칼럼 | 달아오르는 클라우드 전장 'IBM이 AWS에 승리하는 이유'

IBM이 다시금 전투 준비태세를 갖추고 있다. 아마존이 IBM의 영역에서 움직인다는 점에서 IBM은 입지적 우위(positional advantage)를 가지고 있다. 필자는 여기서 IBM의 강점과 아마존의 약점을 서술하고자 한다.

가장 큰 아마존의 약점, 그리고 IBM의 강점은 아마존이 기본적으로 IT솔루션 프로바이더가 아니기 때문이다. 오히려 아마존은 자신들의 유통 모델을 IT에 적용시킴으로써 저비용으로 서비스를 제공하는 방법을 찾아낸 성공적인 유통업체다.

이러한 류의 시도들은 오래 가지 못하곤 하는데, 이는 핵심 상품이 기업의 핵심 사업(아마존에게 있어서는 유통업)에 직접적으로 연관되어 있지 않기 때문이다. 그리고 IBM은 다시 한번 자신들의 이론이 맞는지 입증하고자 시도하고 있다.

IT 부문와의 연관성이 부족한 아마존
애플이나 삼성과 마찬가지로, 아마존은 자사의 서비스를 폄하하는 마케팅과 싸워야 한다. 아마존은 IBM 등의 회사들이 누리는 충성도나 브랜드 신뢰성을 확보하지 못했으며 시장 내에서 오래된 존재도 아니다. 이는 즉 아마존에 대한 신뢰도가 그다지 높지 않다는 것을 의미한다. 또 아마존은 자신들의 노력을 깎아 내리는 마케팅 행위에 대해 방어할 만한 기술을 확립하지 못했다. 애플과는 다른 점이다.

게다가 아마존은 마케팅 실행력이 그리 우수해 보이지 않는다. 이는 다른 벤더가 아마존 브랜드 이미지에 상당한 타격을 입힐 수 있다는 것을 의미한다. (마이크로소프트가 윈도우 비스타 시절 애플의 공세에 대응이 부족하여 브랜드에 타격을 입었다는 점을 생각해 보라.)

아마존닷컴 CEO인 제프 베조스(Jeff Bezos)의 부인이 아마존닷컴과 자신의 남편에 대한 내용을 담은 책에 대해 해명한 적이 있다. 그럼에도 이는 책에 대한 더 많은 관심으로 이어졌을 뿐이다. 아마존은 자사의 이미지를 지키기 위한 충분한 노력을 기울이지 않은 것이다. IBM은 아마존이 가진 이러한 전략적 약점을 이용할 수 있다.

IT 부문들과 깊은 관계를 형성하지 못했다는 점도 있다. 만약 IBM이 가격적 차이를 극복하고 사용 용이성을 향상시킨다면, 이전에 수많은 경쟁업체(Digital, NEC, Fujitsu, Compaq, AT&T 등)을 따돌린 것과 마찬가지로 아마존보다도 시장 내에서 더 나은 위치를 점할 수 있게 될 것이다.

IBM의 클라우드
이번 주 IBM은 아마존에 맞서 클라우드 마케팅을 시작했다. IBM의 이번 활동에는 인상적인 부분이 있다. 아마존을 견제하려는 의도가 다분했다. 자신들의 발전에 대한 것이라기보다 아마존이 경쟁상대가 되지 못한다는 점, 시장이 아마존에 불리하게 돌아가고 있다는 점을 보여주는 데 주력했다. 아마존 서비스를 도입하는 사람들이 올바른 선택을 내리지 못하는 것처럼 묘사했다.

먼저 IBM은 클라우드 관련 매출이 3분기 기준 10억달러 늘었고 70% 늘었다고 밝혔다. 이는 20억달러 규모의 소프트레이어(SoftLayer) 매입으로 인한 것이다. 이는 아마존 매출에 꽤 큰 타격을 입힐만한 수치다.

또한 IBM은 자사의 솔루션이 더 신뢰성이 높은데 그 근거로 60억 달러 규모의 연구개발 투자와 여러 기업들이 클라우드 자원을 공유할 때 나타나는 소위 ‘시끄러운 이웃(noisy neighbor)’문제에 대한 솔루션을 비롯한 1,400건의 특허가 있기 때문이라고 밝혔다.

이는 아마존이 지적재산권 관련 위험에 처해있으며 IBM과 전략적으로 경쟁하기에 부족하다라는 의미가 된다. 왜냐하면 기술과 자원이 부족하기 때문이다. 참고로 AWS 사용자들에게는 전용 하드웨어에서 자신들의 클라우드 애플리케이션을 구동시킬 수 있는 옵션이 제공된다.

또한 IBM은 오픈스택(OpenStack)에서의 핵심적인 역할수행도 비교우위의 근거로 들었다. 그리고 25개의 데이터 센터를 보유하고 있으며 3만 7,000명의 클라우드 전문가를 보유하고 있다는 점도 언급했는데 이는 업계 내 다른 기업의 것을 다 합친 것보다 큰 규모다.

IBM은 대부분의 기업에서 클라우드와 현재 사용중인 기술을 통합할 수 있는 하이브리드 접근법이 필요하다는 것을 알고 있다. 그래서 IBM은 자사의 개방적 접근법과 2,200개의 API를 이용해 아마존의 자체적 접근법과 60개의 API에 맞서고 있다.

IBM은 인터넷 기업인 텀블러(Tumblr), 옐프(Yelp)는 물론 몰슨 쿠어스(Molson Coors), PG&E, AT&T, 미국 총무청(GSA), 재향군인회(VA), 주택도시개발부(HUD) 등의 정부기관도 고객으로 유치했다. (아마존은 CIA의 사설 클라우드를 담당하고 있는데, 부분적으로는 최근 법원의 결정에 의한 것이기도 하다.)

IBM은 아마존의 서비스가 단순히 질적으로 떨어질 뿐만 아니라 IBM에 비해 현격한 차이를 보인다는 점을 증명하고자 했다. 실제로 기업 차원의 파트너가 없는 상황에서 아마존은 이러한 공격에 취약할 수 밖에 없다.

늙은 개가 질 것에 걸지 마라?
IBM은 오랫동안 사업을 펼쳐오면서 승리와 패배에 대한 노하우를 쌓아왔다. IBM은 직원과 자원을 그에 맞추어 배치해 왔는데, 가장 중요한 것은 가장 많은 자원을 보유하고 있는 쪽은 어디인지, 그리고 시장에 대한 지식이 누가 더 많은지에 관한 것이었다.

이러한 관점에서 볼 때 승자는 IBM 쪽으로 기울어진다. 시장 내에서 먼저 클라우드 스토리지 서비스를 시작했기 때문에 전술적(tactic) 우위를 점하고 있을 수 있다. 또 IBM은 전략적(strategic) 우위를 점하고 있으며, 자원과 기술 면에서도 압도적이다.

현재까지는 IBM이 적극적으로 나서고 있지는 않다. 하지만 이번 주에 새로운 움직임이 관찰됐다. 어쩌면 새로운 전투는 아마존의 시장 내 입지를 향상시킬 수 있다. 또 AWS가 강건한 IT협력관계를 구축해 IBM의 서비스에 대한 훌륭한 적수가 될 수도 있다. 하지만 지금껏 다른 이들은 IBM과의 전투에서 자원 배분과 노출 문제 해결에 실패했다. 결과적으로 IBM이 클라우드 시장에서 승자가 될 가능성이 높아 보인다.

*Rob Enderle은 엔덜 그룹(Enderle Group)의 대표이자 수석 애널리스트다. 그는 포레스터리서치와 기가인포메이션그룹(Giga Information Group)의 선임 연구원이었으며 그전에는 IBM에서 내부 감사, 경쟁력 분석, 마케팅, 재무, 보안 등의 업무를 맡았다. 현재는 신기술, 보안, 리눅스 등에 대해 전문 기고가로도 활동하고 있다.